Growth-Hacking, wat is het nu eigenlijk?

De gemiddelde leestijd voor deze post is 14 minuten.

Growth-Hacking, heb jij er al van gehoord? Heb je al een Growth Hack tactiek toegepast die je in één van de vele blog artikelen gelezen hebt? Heb je al advies gehad van een “Growth Hacker”? Ik merk dat Growth Hacking steeds meer aan populariteit wint, maar er zijn maar weinig mensen die begrijpen wat het is en belangrijker nog, weten hoe je “Growth Hackt”. In dit artikel leg ik je uit hoe Growth Hacking ontstaan is, wat het is, en hoe je “Growth Hackt”.

In een voorgaand blogpost heb ik besproken wat voor fasen een startup doorloopt, daarin kwam Growth-Hacking al even naar voren. De laatste tijd zie ik op Facebook, Twitter en LinkedIn de term of titel steeds vaker voorbij komen. Ik zie veel verschillende definities voorbijkomen en merk dat er veel verwarring ontstaat rondom Growth-Hacking. Dit artikel van Peep Laja inspireerde me om een uitgebreid artikel te schrijven over wat het nu eigenlijk is. Daarom begin ik met een stukje geschiedenis.

Growth Hacking geschiedenis

Sean Ellis – de eerste vermelding

De term Growth Hacking is in 2010 voor het eerst gebruikt door Sean Ellis. In zijn artikel “Find a Growth Hacker for Your Startup” , roept hij startups op mensen te zoeken die zich volledig focussen op duurzame en schaalbare groei van een startup. Volgens Sean kenmerkt een goede Growth-Hacker zich door en brandend verlangen naar het samenbrengen van een specifieke doelgroep met jouw “must-have” oplossing. De Growth-Hacker is creatief, verantwoordelijk voor groei en heeft een enorme ondernemersdrift. Daarnaast moeten deze een analytisch vermogen hebben, aannames toetsen en dat alles in een zogenaamd Growth-Hacking proces.

Andrew Chen – Specifiekere omschrijving

De omschrijving van een Growth-Hacker is dan nog niet heel duidelijk. In 2012 schrijft Andrew Chen (verantwoordelijk voor groei van Uber) zijn artikel “Growth Hacker is the new VP Marketing”, waardoor Growth-Hacking aan populariteit wint. Hij stelt dat een Growth-Hacker een hybride vorm is van een marketeer en een programmeur die klassieke vragen als “hoe krijg ik meer klanten voor mijn product?” beantwoordt met verschillende IT-technieken, data en aanpassingen aan het product. Hulpmiddelen die een Growth-Hacker gebruikt zijn bijvoorbeeld landingspages (eerste webpagina die een bezoeker ziet wanneer deze een website bezoekt), A/B-testen, E-mail, Social Media, automatisering processen en spreadsheets. Door goede analyses te maken van data die verzamelt is uit experimenten, weet de Growth-Hacker een virale functie te ventileren of in het product te verwerken.

In hetzelfde jaar schrijft Andrew nog een belangrijk artikel, “You Don’t Need A Growth Hacker”, waarin hij beschrijft dat het essentieel is om een product te hebben dat aansluit bij een doelgroep. De doelgroep moet het product omarmen en gebruiken. Wanneer er geen goed product is (of liever gezegd, wanneer er geen product/market-fit is), heeft het geen zin om kwantitatieve groei technieken te gaan gebruiken (typisch voor de Growth-Hacker).

Aaron Ginn – Kenmerken van een Growth Hacker

In september van 2012 schrijft Aaron Ginn een artikel over de drie meest voorkomende eigenschappen van een Growth-Hacker. De Growth-Hacker

  1. Heeft een liefde voor data. Bij een Growth-Hacker draait alles om data, zonder data kan een Growth-Hacker vrijwel niets. Hierdoor zal een Growth-Hacker niet snel met zogenaamde vanity metrics (cijfers die een vertekent beeld geven) werken.
  2. Is creatief. Vanuit de data zoekt een Growth-Hacker naar creatieve manieren om een probleem op te lossen. Een Growth-Hacker is altijd op zoek naar nieuwe en creatieve manieren om nieuwe klanten te acquireren.
  3. Is nieuwsgierig. Een Growth-Hacker is gedreven door nieuwsgierigheid. Hij of zij wil altijd weten waarom potentiele klanten bepaalde keuzes maken.

 

Wil je starten met Growth-Hacken, maar weet je niet waar te beginnen? Neem dan nu deel aan de introductie workshop Growth-Hacken!

 

Growth-Hacking is niet alleen een set aan skills of kennis, het is een mindset, aldus Aaron.

Tot dan toe is het verschil tussen een marketeer en een Growth-Hacker nog steeds niet erg specifiek.

Ryan Holiday – Andere kijk op marketing

In 2012 claimt Ryan Holiday in zijn artikel dat Growth-Hacken geen nieuwe strategie of tactiek is, maar een simpele verandering in (marketing-) denken. Volgens Ryan is de basis van marketing het genereren van meer verkoop-leads. Vroeger verkocht men van deur tot deur, advertenties zijn puur een schatbaardere vorm van deur-tot-deur verkopen. Of je nu kijkt naar communicatie, advertenties, PR of branding, het zijn allemaal vormen om je merk en/of product onder de aandacht te brengen met als hoogste doel: verkopen.

Growth-Hacking tactieken zijn volgens Ryan voornamelijk geboren uit:

  1. een te kort aan geld;
  2. een gebrek aan marketing ervaring binnen startups.

 

Dit heeft een kader gevormd om extra creatief na te denken over het verspreiden van het verhaal, het product of de dienst. Door deze beperkingen zijn Growth-Hackers niet alleen creatiever geworden, maar ook veel efficiënter en effectiever. Volgens Ryan gaat Growth-Hacking terug naar de roots: het schaalbaar maken van 1-op-1 gesprekken met potentiële klanten.

Later publiceert Ryan zijn boek “Growth-Hacking Marketing”, waarin hij stelt dat groei in het product gebouwd moet worden. Het product moet een virale functie hebben waardoor het product zichzelf makkelijker “verkoopt”. Dit zou de basis zijn voor een zelf onderhoudend, schaalbare groeimachine, de zogenaamde “Engine of Growth”.

Gagan Biyani – Het verschil tussen marketeer en Growth-Hacker is te vinden in beperkte tijd en middelen.

Biyani onderschrijft in 2013 een verschil tussen de marketeer en de Growth-Hacker, dat voortborduurt op de uitspraken van Ryan. Volgens hem zijn Growth-hackers een specifiek type marketeer dat om weet te gaan met de volgende drie punten:

  1. Growth-Hackers werken in startups die in extreem onzekere omstandigheden werken. De Growth-Hacker weet nog niet wie de beste doelgroep is, waarom ze het product kopen en welke marketing kanalen het beste werken. Een Growth-Hacker bouwt als het ware de auto en moet het gaspedaal nog zien te vinden. Een marketeer zorgt er vooral voor dat de auto sneller gaat rijden.
  2. Growth-Hackers realiseren astronomische groeicijfers. Startups proberen elke maand met 20% te groeien, terwijl grote organisaties al blij zijn als ze 5% groei ten opzichte van het jaar ervoor realiseren. Een marketeer probeert zijn verdeelde markt dus nog wat verder uit te diepen, terwijl een Growth-Hacker probeert zo snel mogelijk een grote klantengroep op te bouwen.
  3. Growth-Hackers hebben maar beperkte middelen. Tijd en geld zijn een grote beperking ten opzichte van een marketeer. De Growth-Hacker moet niet alleen nieuwe klanten werven, maar deze ook leren hoe het product hun leven makkelijker of leuker maakt. En dit alles in een zeer beperkt budget.

 

Daarnaast merkt hij op dat Growth-Hacking een nieuwe term is en geen nieuwe functie.

In 2014 brengen Sean Ellis en Morgan Brown het boek Growth Engines uit, waarin ze stellen dat groeistrategieën ook wel uitgelegd kunnen worden als groeimotoren. De term is geleend uit het boek Lean Startup van Eric Ries. Veel principes van Growth-Hacking kunnen teruggevonden worden in de theorie van Lean Startup, daarover later in dit artikel meer.

Verwatering van de term Growth-Hacking

Wie vandaag de dag artikelen over Growth-Hacking leest komt veel titels tegen als:

The 6 Best Growth Hacks to Get Customers Without Having to Pay for Them
An Epic List of 100 Growth Hacks for Startups
– 6 Growth Hack Techniques You Can Try Today
– 4 Unbeatable Growth Hacking Strategies for Startups
– 5 Social Media Growth Hacks for Small Businesses

Stuk voor stuk vermakelijke artikelen, maar dit is per definitie geen Growth-Hacking. De oplettende lezer zal opvallen dat het hier vooral om inbound en outbound marketing tactieken gaat.

Deze artikelen zijn erg bruikbaar, maar je moet onthouden dat het hier gaat om casussen. De case kan je inspireren om met nieuwe ideeën te komen, die je vervolgens systematisch gaat toetsen.

Shanelle Mullen laat in haar artikel de verschillende categorieën zien van de erg populaire website GrowthHackers.com. De website kent meer dan 50 categorieën, waaruit je op zou kunnen maken dat Growth-Hacking alles tussen customer development en sociale media omvat. Je zou zelfs kunnen stellen dat iedere Startup-Marketeer een Growth-hacker is als hij iets met één van onderstaande categorieën doet.

 

Categorieën op Growthhackers.com

Categorieën op Growthhackers.com

 

Kun je iemand die zijn netwerk voor jou beschikbaar stelt om je eerste klanten te vinden een “Growth-Hacker” noemen? Kun je iemand die zich bezig houdt met search engine optimalization (SEO) of search engine advertisement (SEA) een “Growth-Hacker” noemen? Is iemand die verstand heeft van sociale media meteen een Growth-Hacker?

Voor mij staat dit te ver weg van de omschrijvingen en definities die oorspronkelijk beschreven zijn. Daarom krijg ik op bepaalde momenten een nare smaak in mijn mond wanneer iemand zichzelf een “Growth-Hacker” noemt.

David Arnoux van Growth-Tribe heeft een mooi diagram gemaakt waarin de werkgebieden van Growth-Hacking naar voren komen.

 

What is Growth-Hacking (David Arnoux)

What is Growth-Hacking (David Arnoux)

 

Growth-Hacking maakt gebruik van verschillende domeinen en specialisaties om uiteindelijk tot een schaalbare en duurzame groei te komen. Hiervoor zijn niet alleen vaardigheden nodig, maar ook een bedrijfscultuur waarin snel experimenteren omarmd wordt. Daarnaast vind ik het belangrijk om te vermelden dat het niet alléén om een online proces gaat. Offline activiteiten kunnen net zo belangrijk zijn voor Growth-Hackers.

Growth-Hacking proces

Veel principes van Growth-Hacking vinden haar oorsprong in de Lean Startup filosofie, waarin het belangrijk is om je aannames systematisch te toetsen en daarmee een duurzaam en schaalbaar verdienmodel ontwikkelen. Je werkt in een cyclus van bouwen-meten-leren (build-measure-learn). Growth-Hackers gebruiken een soortgelijke cyclus voor hun proces. Een dergelijk proces ziet er volgens Ryan Gum als volgt uit:

  1. Creëren van ideeën – Op basis van oude experimenten of aannames worden ideeën beschreven voor een nieuwe campagne, strategie of tactiek;
  2. Organiseren en rangschikken – De ideeën worden gerangschikt op mogelijke impact en benodigde resources (zoals tijd en geld);
  3. Testen – De belangrijkste ideeën worden in de vorm van experimenten systematisch getoetst;
  4. Analyseren – De uitkomsten van de experimenten worden vergeleken met voorgaande situaties om te kijken of er een verbetering is;
  5. Optimaliseren – Wanneer de uitkomsten een positief effect hebben gehad is het belangrijk de leerpunten eruit te halen en je onderneming, campagne, strategie of tactiek daarmee te optimaliseren;
  6. Herhalen – Doorloop opnieuw de cirkel.

 

Growth-Hacking Proces (Ryan Gum)

Growth-Hacking Proces (Ryan Gum)

 

Het is belangrijk om te begrijpen dat de uitkomsten van dit proces van te voren niet vaststaan of beschreven kunnen worden. Veel experimenten zullen niet de gewenste resultaten bieden, maar leren je steeds meer over de kenmerken en gedragingen van jouw doelgroep(en).

Growth-Hacking is een proces waarin je oneindig opzoek blijft gaan naar manieren om meer klanten binnen te halen, zowel voor acquisitie als het converteren van een potentiële klant naar een gebruiker van jouw product of dienst. De tijd waarin resultaten gevonden worden is lastig vooraf te bepalen, dit is altijd gerelateerd aan de uitkomsten van verschillende (aaneengeschakelde) experimenten.

 

Wil je starten met Growth-Hacken, maar weet je niet waar te beginnen? Neem dan nu deel aan de introductie workshop Growth-Hacken!

 

Het komt vrij regelmatig voor dat ondernemers mij vragen om SMART doelstellingen te maken voor een “Growth-Hacking opdracht”, zoals je hierboven kunt lezen is dat ontzettend lastig. In drie maanden tijd kun je misschien 5% omzet groei realiseren, maar ik heb ook resultaten van 320% omzetgroei in drie maanden bereikt. De inzichten die je krijgt in de verschillende doelgroepen zijn wat mij betreft het meest waardevol, hoe langer je door blijft gaan met dit proces, des te beter je resultaten zullen zijn.

Het creatieve brein

De eerder besproken titels van zogenaamde Growth-Hack artikelen laten vooral verschillende tactieken zien die je toe kunt passen. Dit is een groot verschil met het Growth-Hacking proces dat ik zojuist uitgelegd heb. Ik zeg daarmee niet perse dat deze artikelen slecht zijn, maar ze zullen nooit dezelfde resultaten geven voor jouw organisatie. Jouw onderneming heeft een andere doelgroep, waarde propositie, cultuur, producten of diensten dan de onderneming die de tactieken bij hen heeft uitgevoerd. De artikelen zijn vooral ontzettend goed voor het bedenken van nieuwe experimenten. Dit heeft vooral te maken met de werking van ons brein.

James Webb Young bracht in 1940 zijn boek “A Technique for Producing Idea’s” uit, waarin hij een stukje van de werking van ons brein laat zien. Heel simplistisch gezien is het creëren van nieuwe ideeën niets meer dan een gedefinieerd proces. Daarvoor zijn twee principes erg belangrijk;

  1. Een idee is niets meer dan een nieuwe combinatie van oude elementen. Je brein is namelijk niet in staat om totaal nieuwe creaties te maken. Het bestaat altijd uit elementen die je al ooit eerder gezien, geroken, gehoord of ervaren hebt.
  2. De capaciteit om relaties te leggen tussen oude elementen waardoor je nieuwe combinaties kunt creëren.

 

Het lezen van dergelijke artikelen kan dus je creativiteit bevorderen om in de eerste fase nieuwe ideeën te genereren.

Data & Statistiek

Waar marketeers complete campagnes uit kunnen zetten op basis van een onderbuik gevoel, zal een Growth-Hacker altijd gebruik maken van data om keuzes te maken. Een goede Growth-Hacker onderscheidt zich door gebruik te maken van statistiek.

Zoals je inmiddels begrijpt is experimenteren één van de allerbelangrijkste activiteiten van de Growth-Hacker. De resultaten daarvan vergelijkt hij of zij met eerdere resultaten en trekt daaruit conclusies. Het is ontzettend belangrijk om deze resultaten goed te begrijpen, te interpreteren en te doorgronden.

Statistiek speelt daarin een hele belangrijke rol. Begrippen als gemiddelden (mean), significantie, correlatie, variatie, P-waarden en normale verdeling zijn van belang in een goed Growth-Hacking proces. Deze waarden vertellen je namelijk meer over de betrouwbaarheid van je resultaten en of je nieuwe variant op lange termijn een impact maakt op je product of dienst. Als je hier meer over wilt weten, houdt het blog dan in de gaten. Binnenkort ga ik hier in een ander artikel dieper op in.

Techniek

Omdat Growth-Hackers werken met beperkte middelen is er niet altijd geld beschikbaar om alle taken handmatig uit te voeren, je verliest hiermee immers kostbare tijd en geld. Daarom worden veel processen geautomatiseerd door middel van verschillende tools (bekijk hier overzicht van verschillende tools) en worden oplossingen geprogrammeerd door het team van de Growth-Hacker (of door de Growth-Hacker zelf).

Een groot misverstand is dat een Growth-Hacker per definitie moet kunnen programmeren of een technische achtergrond heeft (Biyani, 2013). Het is wel belangrijk dat de Growth-Hacker begrijpt wat voor mogelijkheden er zijn en enige basiskennis over programmeren is gewenst. Zolang de Growth-Hacker iemand heeft die zijn oplossingen kan programmeren ben je al ver geholpen.

Techniek helpt je ook snel nieuwe experimenten uit te voeren en dus data te verzamelen. Denk bijvoorbeeld aan het creëren van landingspagina’s, specifieke referentie programma’s, koude e-mail campagnes of een exit-enquête. Een Growth-Hacker gaat slim om met al deze tools om zo efficiënt en effectief mogelijk te werken.

Funnel

Zoals Ryan Holiday beschreef draait alles uiteindelijk om de groei van het aantal verkopen. Zonder data werken we allemaal op onderbuik gevoel en dat gaat tegen alle principes van een Growth-Hacker in. Voor startups zijn een paar specifieke metrics van belang voor een goede focus. Veel Growth-Hackers gebruiken daarvoor de AARRR-Metrics (lees het artikel om meer te leren over deze specifieke cijfers) van Dave McClure.

De letters AARRR staan voor de volgende begrippen:

– Acquisition (acquisitie)
– Activation (activatie)
– Retention (behoud)
– Referral (referentie)
– Revenue (inkomsten)

Ze helpen je in kaart te brengen waar mensen in het aankoop proces vastlopen, geven je inzicht in de groei van je startup en houden je scherp tijdens het formuleren van experimenten (het doel is namelijk deze ratio’s of metrics van voorgaande periodes te overstijgen).

Andere belangrijke begrippen voor een Growth-Hacker zijn bijvoorbeeld Customer Aquisition Costs (CAC), waarmee je precies kunt bepalen hoeveel het kost om één nieuwe klant te krijgen. Life Time Value (LTV), leert je hoe lang de klant bij je blijft en hoeveel je eraan verdient. Churn leert je hoeveel klanten stoppen met het gebruik van je service of product. Al deze ratio’s zijn belangrijke informatie voor de Growth-Hacker om mee te werken.

Buyer Persona’s

Elke startup heeft een bepaalde doelgroep of meerdere doelgroepen. Zodra de Growth-Hacker verder in zijn proces komt kan het voorkomen dat bepaalde doelgroepen anders reageren op een experiment. Een goede Growth-Hacker maakt dan gebruik van verschillende buyer persona’s.

Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper die een echte klant vertegenwoordigd. Uit alle verzamelde data worden specifieke kenmerken gehaald, zoals interesses, functie, gebruik van product of service, helden of geografische gegevens. Door de buyer persona’s te combineren met AARRR-metrics en techniek kan een Growth-Hacker heel specifiek en super efficiënt leads genereren en converteren naar gebruikers. Je kunt hiermee bijvoorbeeld achterhalen waarom een bepaalde buyer persona wel refereert en de andere niet, of een specifiekere waarde propositie maken per buyer persona.

Helaas worden deze buyer persona’s vaak onderschat of zelfs niet gebruikt. In het E-Book ‘Earlyvangelists: je eerste en belangrijkste klanten’ leer je hoe je een buyer persona maakt en gebruikt. Daarnaast publiceer ik binnenkort een artikel waarin ik nog dieper in ga op deze buyer persona’s.

Tot slot

De door data en psychologie gedreven creatieve marketing zorgt voor efficiëntere en effectievere marketing waarmee de startup sneller een duurzaam en schaalbare groeimotor creëert.

Om Growth-Hacking optimaal te benutten is het belangrijk te begrijpen wat een goede Growth-Hacker is en hoe deze te werk gaat.

 

Wil je starten met Growth-Hacken, maar weet je niet waar te beginnen? Neem dan nu deel aan de introductie workshop Growth-Hacken!


About

Maarten

Maarten van Kroonenburg, oprichter van The Lean Doctor. In augustus 2014 afgestudeerd aan Avans Hogeschool Breda voor Small Business & Retail Management. Tijdens mijn afstudeeronderzoek 'Meten is Groeien' heb ik onderzocht of ik met behulp van The Lean Startup een groeimodel kon ontwikkelen voor mijn onderneming Clownsville met als resultaat een omzetstijging van 101%. Mijn afstudeeronderzoek heeft de prijs 'Beste scriptie van Avans Marketing & Business Management 2014' gewonnen. Inmiddels ben ik begonnen aan de Master of Business Administration (MBA) Innovatie en Ondernemerschap aan NCOI University en geef ik lezingen en workshops over The Lean Startup. Daarnaast publiceer ik artikelen over het Lean Startup gedachtegoed waarin ik verschillende facetten behandel van het Lean ondernemen.

Leave Comment

Leer alles over een succesvolle lean startup!

Meld je aan en ontvang gratis het E-book 'Earlyvangelists: Je eerste en belangrijkste klanten', waarin jij leert hoe je een succesvolle startup start!

Wij houden niet van spammen, dus dat doen we ook niet bij jou