Welke fasen doorloopt een startup?

De gemiddelde leestijd voor deze post is 11 minuten.

Veel ondernemers streven ernaar zijn of haar onderneming te laten groeien tot een grote winstgevende organisatie. In de 20ste eeuw zijn er verschillende modellen ontwikkeld om de groeifasen van een onderneming in kaart te brengen en de ondernemer hulp te bieden bij cruciale beslissingen. Maar hoe zien de fasen van groei er in Lean Startup uit? In dit artikel introduceer ik een aantal oude modellen en leg ik uit welke fasen er zijn binnen de Lean Startup. Ik deel je mijn visie op deze fasen en ik ben benieuwd naar jouw mening (laat een reactie achter onderaan de pagina).

Verschillende groeimodellen

Voordat ik beschrijf welke groeifasen de Lean Startup kent, vind ik het belangrijk om te kijken naar andere, oude groeimodellen. De bekende groeimodellen gaan uit van verschillende stadia die een kleine onderneming doorloopt tijdens haar evolutie naar een grote organisatie (Sneyers, 2005). In de afgelopen 30 jaar is er enorm veel onderzoek gedaan naar groeimodellen en groeipatronen voor ondernemingen. Scott en Bruce deelden in 1987 de groeimodellen op in diverse categorieën, namelijk:

  1. Industriegroeimodellen;
  2. Groeimodellen voor grote ondernemingen;
  3. Groeimodellen voor kleine ondernemingen;
  4. Algemene groeimodellen.

In dit artikel introduceer ik alleen groeimodellen uit categorie 3 en 4. De meeste startups vallen namelijk in deze categorieën.

Algemene groeimodellen

We kijken eerst naar twee algemene groeimodellen die vaak gebruikt worden door ondernemers en managers.

Een veelgebruikt groeimodel is het model dat Lippitt en Schmidt (1967) hebben ontwikkeld. Het model is gebaseerd op de vaardigheden van het management van een onderneming. Tijdens het doorlopen van de verschillende stadia (metaforische geboorte, jeugd, volwassenheid van een bedrijf) dient het management de juiste beslissingen te nemen op kritische aandachtspunten. Wanneer dat niet of onjuist gebeurt, kan dit de groei belemmeren of kan de groei zelfs stagneren. In elk stadium hebben Lippitt en Schmidt aangegeven over welke vaardigheden het management moet beschikken om het groeiproces succesvol te kunnen doorlopen.

 

Groeimodel van Lippitt en Schmidt (1967)

Groeimodel van Lippitt en Schmidt (1967)

 

Een ander algemeen groeimodel is het groeimodel van Greiner (1972). Ook dit model stelt dat een onderneming verschillende stadia doorloopt. In tegenstelling tot Lippitt en Schmidt stelt Greiner dat elke fase van de groeicyclus sterk beïnvloed wordt door de voorgaande fase. De onderzoeker stelt dat de groei van een onderneming sterker bepaald wordt door haar geschiedenis dan door externe factoren. Het model maakt gebruik van minimaal vijf fasen die elk een evolutie van het bedrijf omschrijven. Deze evoluties leiden tot een revolutie door specifieke oplossingsgerichte beslissingen. Een probleem dat opgelost is draagt zorgt voor een revolutie (veranderingen in het bedrijf). Vaak leveren deze beslissingen nieuwe problemen op, waardoor een nieuwe fase naar revolutie doorlopen wordt en er zo groei ontstaat.

 

Groeimodel Greiner (1972)

Groeimodel Greiner (1972)

 

Groeimodellen voor kleine ondernemingen

Naast de algemene groeimodellen bespreken we een tweetal groeimodellen voor kleine ondernemingen. Allereerst behandelen we het model van Steinmetz (1967).

Steinmetz stelt dat een succesvolle onderneming drie kritische fasen dient te doorlopen. Steinmetz’ groeimodel is gebaseerd op keuzes van de ondernemer, die als eenmanszaak is gestart. In het model stelt Steinmetz dat kritische problemen van binnenuit ontstaan en dat vanaf fase drie problemen extern gevormd worden. Door deze problemen of crisissen correct op te lossen, groeit de onderneming.

 

Groeimodel Steinmetz (1967)

Groeimodel Steinmetz (1967)

 

Een tweede model voor groei bij kleine ondernemingen is het model van Churchill en Lewis (1983). Churchill en Lewis stellen in dit model dat de start van de onderneming net zo belangrijk is voor de groei als de fasen die ze doorloopt. Het model richt zich op de levenscyclus van een onderneming en kijkt daarbij naar vijf fasen. Door het doorlopen van een fase in deze levenscyclus en door de bijbehorende problemen te doorstaan groeit de onderneming.

Nu we een aantal groeimodellen kort hebben besproken, valt direct op dat de ondernemer en/of de manager van cruciaal belang zijn voor de groei van de onderneming. Je zou dus kunnen stellen dat het voornamelijk een intern gericht en lineair proces is.

Dynamische groeimodellen

Sinds 2006 is er meer kritiek op deze ‘fasemodellen’, omdat daadwerkelijk bewijs voor deze modellen ontbreekt (Levie et al., 2010). Veel ondernemingen volgen deze strategieën, omdat bedrijfskundige opleidingen erin blijven doceren. Helaas staakt bij veel ondernemingen de groei, of overleven ze niet (zie cijfers).

Levie en Lichtenstein (2010) stellen daarom dat het gebruik van dynamische modellen beter is voor de groei van een onderneming. Dynamische modellen zijn gemaakt voor een veranderlijke omgeving. Niemand is gelijk en dat geldt ook voor bedrijven. De dynamische modellen zetten een framework neer waarbinnen gehandeld kan worden. Maar de factoren die leiden tot daadwerkelijke groei zijn per onderneming verschillend. De dynamische modellen dienen volgens de onderzoekers verder onderzocht te worden. Inmiddels is er door o.a. Blank (2006, 2012), Cooper and Vlaskovits (2010), Ries (2011), Maurya (2012), veel meer onderzoek gedaan naar invullingen van een dynamisch model.

Door het snelle en efficiënt leerproces van Lean Startup is het voor een onderneming makkelijker om een groeimodel te ontwikkelen. Eric Ries noemt een dergelijk groeimodel een ‘Engine of growth’, die voor elke onderneming anders is. Veel investeerders, venture capitalists (VC’s) en business angels (BA’s) beginnen in te zien dat het belangrijker is om op deze manier een onderneming aan te sturen dan op basis van verouderde groeimodellen die er vanuit gaan dat elke onderneming hetzelfde is.

Groeifasen van Lean Startup

De Lean Startup is een relatief jonge filosofie wat vaak discussies met zich meebrengt over de inhoud. Zo is er discussie over de fasen die een startup doorloopt tijdens het gebruik van Lean Startup.

Ik bespreek een drietal invalshoeken en deel daarna mijn visie op de fasen

Alex Ostenwalder

Laat ik beginnen met de simpelste versie. Volgens Alex Osterwalder (2014) bestaat de groei van een startup uit drie fasen. Deze drie fasen van groei zien er volgens hem als volgt uit:

 

Groeifasen Alex Ostenwalder (2014)

Groeifasen Alex Ostenwalder (2014)

 

  1. Problem-Solution Fit. In deze fase gaat de startup op zoek naar een relevant probleem dat ze kan oplossen. In deze fase ontwikkelt de startup nog geen producten. De Startup observeert de potentiële doelgroep in haar natuurljke omgeving. Daarnaast worden verschillende interviews gehouden om meer informatie te vergaren over het probleem dat de doelgroep ervaart.
  2. Product-Market Fit. In deze fase onderzoekt de startup door middel van klantgerichte experimenten welke oplossing het beste past bij het probleem. Hier gaat de startup MVP’s en prototypes ontwikkelen. Zodra er een product ontwikkeld is waar vraag naar is, komen ze in de volgende fase.
  3. Business Model Fit. In deze fase gaat de startup op zoek naar een duurzaam en schaalbaar verdienmodel. In deze fase wordt de startup uitgebouwd naar een organisatie met een repeterend business model.

Arsh Maurya

De fasen van groei die door Ostenwalder geschetst zijn, wijken niet veel af van die van Arsh Maurya.

 

Groeifasen Arsh Maurya (2012)

Groeifasen Arsh Maurya (2012)

 

  1. Problem-Solution Fit. Deze fase verschilt niet veel van die van Ostenwalder. In deze fase gaat de startup op zoek naar een relevant probleem dat ze kunnen oplossen. Hiervoor gebruikt Maurya een ‘Plan A’ dat hij formuleert door het Lean Canvas in te vullen. Uit het Lean Canvas citeert hij de belangrijkste aannames en toetst deze systematisch.
  2. Product-Market Fit. Maurya stelt dat in deze fase de best passende oplossing voor het probleem gezocht wordt. Ook zoekt de startup in deze ffse naar een geschikt businessmodel, om uiteindelijk ook daadwerkelijk geld te verdienen aan de startup. Voor deze fase gebruikt Maurya het Business Model Canvas.
  3. Scale. In deze fase gaat de startup op zoek naar het accelereren van de groei. Ze gaan hier op zoek naar de ‘Engine of Growth’ die Eric Ries omschrijft in zijn boek.

Steve Blank

Steve blank (2012) schetst vier fasen van groei die een startup doorloopt. De fasen van Blank zien er net wat anders uit:

 

Groeifasen Steve Blank (2012)

Groeifasen Steve Blank (2012)

 

In de eerste fase ‘Customer Discovery’ wordt er gezocht naar een probleem dat de ondernemer kan oplossen voor een specifieke doelgroep. In deze fase ontwikkelt de startup nog geen producten, hooguit een aantal MVP’s.

In de ‘Customer Validation’ fase gaat de ondernemer op zoek naar een product-market fit. In deze fase wordt het product gevalideerd. Je gaat hier op zoek naar de exacte vorm van de oplossing voor het probleem. Daarnaast ga je op zoek naar een businessmodel om je product te verkopen en je begint met de eerste sales- en marketingactiviteiten. Het kan zo zijn dat de startup terugkeert naar de ‘Customer Discovery’ fase wanneer er een aanpassing aan het idee gemaakt is (een Pivot).

Vervolgens focust de startup in ‘Customer Creation’ volledig op sales. Je moet meer klanten generen voor je onderneming, zodat je kunt groeien. Om vervolgens in de fase ‘Company Building’ je organisatie op te schalen.

Sean Ellis

De fasen van groei die Sean Ellis schetst wijken af van de hiervoor besproken fasen van groei. Zijn model begint bij een Product-Market fit. Zonder een Product-Market fit is het volgens Sean Ellis onmogelijk om een startup te laten groeien. Hij stelt daarnaast dat startups een goede Product-Market fit alleen bereiken wanneer 40% van de onderzochte klanten stelt dat ze erg teleurgesteld zijn wanneer het product niet op de markt komt.

 

Groeifasen Sean Ellis (2012)

Groeifasen Sean Ellis (2012)

 

Zodra de Product-Market fit gevonden is kan de startup zich positioneren voor een specifieke doelgroep. Dit doe je door een waarde propositie te maken die een passende doelgroep aanspreekt. Zodra de positionering goed is, kan de startup starten met het creëren van het businessmodel (economics fase).

Daarna gaat de startup de sales funnel optimaliseren, zodat er zo min mogelijk frictie ontstaat bij de conversie van lead naar daadwerkelijke verkoop. Tijdens het optimaliseren vindt de startup een schaalbare vorm van klantacquisitie en kan de startup gaan groeien.

De fasen die Sean Ellis schetst zijn bekend geworden onder de term Growth Hacking of Lean Marketing.

Mijn visie

Zoals we gezien hebben zijn er ook in de Lean Startup verschillende fasen van groei terug te vinden. Een aantal fasen van groei zijn ook te zien in de algemene groeimodellen en groeimodellen voor kleine ondernemingen die we in het eerste deel van dit artikel geschetst hebben. Het grote verschil is dat de groeifasen uit Lean Startup vooral gericht zijn op de externe omgeving en in het specifiek de klant of eindgebruiker. De beslissingen die de ondernemer of het management maakt zijn voornamelijk gebaseerd op het gedrag van de klant en minder op die van stakeholders of interne processen.

Door in praktijk met startups te werken en me te verdiepen in verschillende stukken literatuur ben ik van mening dat een startup de volgende fasen doorloopt:

  1. Visie vorming: In de eerste fase vormt de startup een visie. Deze visie laat zien wat het doel van de onderneming is en geeft een focus. Hoe deze visie in de praktijk tot uiting komt en welk product of welke dienst de startup daarvoor ontwikkelt is in deze fase nog niet duidelijk en belangrijk.
  2. Problem-Solution Fit Fase: In deze fase gaat de startup op zoek naar een probleem dat relevant genoeg is om op te lossen. Door de visie die zij gevormd heeft, gaan ze op zoek naar een probleem dat binnen een bepaald kader valt. Zodra de startup een relevant probleem gevonden heeft, inclusief een bijbehorende, specifieke doelgroep komen zij in de volgende fase. Voor deze fase gebruik ik graag het Experiment Board. Het gratis E-Book ‘Earlyvangelists: Je eerste en belangrijkste klanten” is volledig geschreven voor deze fase.
  3. Product-Market Fit Fase: In deze fase gaat de startup op zoek naar de perfecte oplossing voor het probleem. In deze fase ontwikkelt de startup verschillende MVP’s en prototypes om tot een product of dienst te komen waar een werkelijke vraag naar is. Het vinden van een geschikt verdienmodel is in deze fase minder cruciaal. De experimenten die uitgevoerd worden zijn vooral gericht op het optimaliseren en perfectioneren van het product. Marketing en strategievorming zijn in deze fase nog niet relevant.
  4. Optimalisatie: Zodra er een Product-Market Fit is gevonden kan de startup starten met optimaliseren, door gebruik van Growth-Hacking. In deze fase gaat de startup op zoek naar een schaalbare manier van klantacquisitie. Ik omschrijf dit graag als een groeimotor waarbij de startup de controle heeft over het gaspedaal. Het vinden van dit gaspedaal gebeurt door verschillende experimenten uit te voeren met als doel de manier van conversie te optimaliseren. Daarbij moet in het achterhoofd gehouden worden dat de manier van acquisitie schaalbaar is. Daarmee bedoel ik dat het product/de dienst niet aan elke nieuwe klant individueel verkocht moet worden. Je kunt hierbij denken aan een virale manier van groei (Eén klant zorgt bijv. voor twee nieuwe klanten), of bepaalde campagnes die meerdere klanten tegelijk informeert en bindt aan jouw startup.
  5. Scaling: In deze fase schaalt de startup op naar een organisatie. Er worden meer personeelsleden aangenomen, er worden organisatiestructuren opgezet. Daarnaast is er een businessmodel gevonden dat herhaaldelijk uitgevoerd kan worden. Daarbij vind ik het van belang dat er in de organisatie continue gezocht wordt naar nieuwe mogelijkheden binnen de visie, zodat de organisatie vernieuwend kan blijven. Hierover later in een andere blogpost meer.

 

Startup Fasen (Maarten van Kroonenburg, 2015)

Startup Fasen (Maarten van Kroonenburg, 2015)

 

Nu ik je heb laten kennismaken met de verschillende fasen van groei is je opgevallen dat hier nog veel discussie over is. Ik ben daarom ook benieuwd naar jouw visie op startup fasen. Wat is jouw ervaring hiermee en hoe zou jij de verschillende fasen schetsen? Laat het me weten door een reactie achter te laten!


About

Maarten

Maarten van Kroonenburg, oprichter van The Lean Doctor. In augustus 2014 afgestudeerd aan Avans Hogeschool Breda voor Small Business & Retail Management. Tijdens mijn afstudeeronderzoek 'Meten is Groeien' heb ik onderzocht of ik met behulp van The Lean Startup een groeimodel kon ontwikkelen voor mijn onderneming Clownsville met als resultaat een omzetstijging van 101%. Mijn afstudeeronderzoek heeft de prijs 'Beste scriptie van Avans Marketing & Business Management 2014' gewonnen. Inmiddels ben ik begonnen aan de Master of Business Administration (MBA) Innovatie en Ondernemerschap aan NCOI University en geef ik lezingen en workshops over The Lean Startup. Daarnaast publiceer ik artikelen over het Lean Startup gedachtegoed waarin ik verschillende facetten behandel van het Lean ondernemen.

5 Comments


  1. Miguel

    / Beantwoorden

    Hey Maarten,

    Ten eerste vind ik de website er (mobile) goed uitzien! Ik las er lekker doorheen, maar niet in 11 minuten, haha. Als het aankomt op de eerste stap die je beschrijft ‘visie vorming’ vind ik dat ook een juiste stap om mee te beginnen. Huidige Plan van Aanpak/Start document dingetjes mogen van mij helemaal van tafel geveegd worden en meer met de zoektocht beginnen naar individuen die hetzelfde probleem her- en erkennen om dit probleem vervolgens in stap 2 t/m 5 samen te kunnen tackelen. Ja zal het vast nog wel herinneren van ABC, maar één van de competenties van een business creator is dat je verbindingen en verbanden zoekt tussen niet alleen onderwerpen van innovaties maar ook mensen en doelen.
    Wat ook weer een beetje samenhangt met de theorie van The golden circle, dat je jezelf altijd ten alle tijde afvraagd waarom je nou doet wat je doet, om van daaruit de hoe (markt positionering ed) en de wat (product engagement ed) te kunnen aanpakken. Daarbij altijd de open houding houden om je (Lean) onderneming aan te passen in welke vorm mogelijk naar de omgeving.

    This was my two cents on this bit, en zou er in reallife nog verder op in willen gaan.

    Ik heb erg genoten van je stuk en ik heb me ingeschreven voor de nieuwsbrief om meer te horen van The Lean Doctor. Tot snel!

    Miguel


    • Maarten Post author

      / Beantwoorden

      Hi Miguel,

      Thanks voor je reactie! Bedankt voor je complimenten.

      Ik ben het met je eens dat het vinden van verbindingen en verbanden een belangrijke competentie is voor Business Creators. Ik denk dat Lean Startup je helpt bij het versnelt en gevalideerd vinden van deze verbindingen en verbanden, waardoor je efficiënter te werk kunt gaan.

      Gr.




Leave Comment

Leer alles over een succesvolle lean startup!

Meld je aan en ontvang gratis het E-book 'Earlyvangelists: Je eerste en belangrijkste klanten', waarin jij leert hoe je een succesvolle startup start!

Wij houden niet van spammen, dus dat doen we ook niet bij jou